财务顾问如何使用客户旅程图来制定营销计划

该帖子最初于2017年10月27日发布,并于2020年8月24日更新和扩展。

您是否曾经努力为咨询公司制定营销计划以吸引理想的客户?您不确定将时间,金钱和精力放在何处?您是否应该将社交媒体用作营销策略?客户事件有意义吗,尤其是在大流行后的世界中?

有太多的问题需要回答,需要考虑的想法,可能很难知道什么有效,从哪里开始。最重要的是,营销可能是一项昂贵的工作,因此,不成功的实验可能会付出高昂的代价。在开始尝试不同的营销策略之前,从一开始就制定可靠的游戏计划是有益的。

为RIA制定营销策略的第一步是在选择雇用公司时,勾勒出潜在客户的情绪,思考过程和行为。了解这些内容将帮助您确定营销计划中的机会和差距。


什么是客户旅程图?

客户旅程图是一种直观的工具,可以说明客户在各种渠道参与公司服务时所经历的步骤,想法和感受。

从客户的角度讲,该地图可以涵盖整个生命周期,从准客户确定他们有需要的那一刻,到他们与您的服务互动,到他们与公司建立的长期关系。或者,地图可以仅包含旅程的一部分,例如客户从最初联系到决定使用您的服务所采取的步骤。

实际上,最终将需要许多客户旅程图的变体,以说明您的每种客户类型和交互渠道。

例如,您可能有一张即将退休的潜在客户的地图和一张已经退休的潜在客户的地图。您可能会看到一幅地图,该地图用于某人在线进行所有研究,而一张地图则是针对潜在客户的,该客户在社区中关系密切,并且喜欢她信任的人的推荐。对于寻求每小时咨询服务的人,您可能会有一个;对于寻求全面财富管理的人,您可能会有一个。 


映射客户旅程的结果是什么?

在客户旅程映射过程中,您将在选择服务之前更好地了解客户开始执行的步骤。您将在每个步骤中确定潜在客户的动机,期望,想法和情感,并在整个过程中确定公司有意义的接触点的机会。

在该过程的最后,您将拥有:

  • 在整个旅程中映射客户的情绪,思维过程和行为,使您可以体谅他们的处境,并提供与他们共鸣的资源和信息

  • 计划了一个全面的多渠道战略,该战略将在整个旅程中提供接触点,使您在整个决策过程中保持联系

  • 确定潜在客户的决策时刻,为您的公司提供将其转化为客户的机会

  • 制定适合阶段的运动和宣传材料,以解决其痛点

为什么要考虑客户旅程映射?

从营销和客户体验的角度来看,客户旅程图对于您的业务而言可能是一个强大的工具。该练习将帮助您:

  • 将客户放在销售和营销的中心位置

  • 确定与潜在客户进行通信时使用的消息,以及何时

  • 找出可能导致潜在客户跌入谷底的行销效率低下

  • 了解潜在客户用来制定决策的信息源(例如,朋友,网络搜索,社交媒体,COI),以便您可以确定将精力集中在哪里

  • 找出您的营销策略中的差距

如何为财务顾问创建客户旅程图

快速的互联网搜索将发现数十种映射客户旅程的方法。为了我们的目的,我们将按照以下步骤操作:

  1. 定义理想的客户资料

  2. 发展角色

  3. 定义旅程的各个阶段

  4. 确定客户在每个阶段为解决问题所采取的步骤

  5. 确定客户在整个旅程中的想法

  6. 与您的公司发展接触点

  7. 量化情感之旅

步骤1:定义理想的客户

要制作客户旅程图,您需要定义焦点主题。下一步,我们将为您的主题赋予面孔,名称和个性,但首先,我们必须从总体上确定谁是理想的客户。

如果您专注于多个目标市场,则只需选择一个即可。您可以针对要定位的各种客户端类型重复此过程。一旦确定了主题,就可以使用以下相关标准开始定义理想的客户:

  • 个性

  • 财务动机

  • 财务信念

  • 财务问题要解决

  • 投资态度

  • 宗教

  • 年收入

  • 可投资资产

  • 净值

  • 雇用你的动机

  • 里程碑事件人生目标

  • 生命阶段

  • 性别

  • 年龄范围

  • 婚姻状况

  • 位置

  • 行业或雇主

  • 教育程度

  • 事业阶段

  • 占用

  • 家庭

  • 政治派别

  • 兴趣爱好

步骤2:建立角色

理想的客户档案是确定向谁进行营销的第一步,但是对于此练习,准确地描绘出向谁进行营销很有帮助。为此,创建一个 角色-您理想的潜在客户的虚构代表-针对您创建的客户资料。

给角色命名,头像和背景故事。包括他们面临的最大财务变化。此过程将帮助您从真实的角度出发,而不仅仅是普通的理想客户。

步骤3:定义旅程阶段

要开始绘制旅程,您需要了解并定义潜在客户将经历的旅程的不同阶段。您可以集体讨论潜在客户所经历的阶段,但总的来说,它们看起来像这样:

  • 不知道: 潜在客户完全不知道他们甚至有问题或需要财务建议。

  • 发现: 潜在客户遇到了一些痛苦点,使他们发现他们有自己想解决的财务问题。

  • 研究: 潜在客户开始研究解决他们问题的方法。

  • 评估与比较: 潜在客户比较他们在研究中发现的选择,并评估哪种选择适合他们。

  • 决定: 潜在客户决定与您的公司合作。

  • 维修: 现在的客户会参与您的入职流程和持续的服务。

  • 建议: 客户对他们的经验感到满意,并向您推荐其他潜在客户。

出于营销目的,我们建议重点关注从“ Unaware”到“决策”的阶段。但是,您可能还希望使用相同的方法来查看企业的客户服务方面。

要了解有关与客户合作时使用客户旅程映射的更多信息,请阅读朱莉·利特柴尔德(Julie Littlechild)的文章“什么是客户旅程图以及为什么要关注。”

步骤4:确定步骤和动作

在此步骤中,您将确定潜在客户在每个阶段为解决其问题所采取的措施。这些是单独的具体步骤,例如:

  • 配偶1与配偶2讨论财务问题

  • 配偶1研究互联网寻找解决方案

  • 配偶1和2在您的办公室安排会议

  • 配偶1和2决定雇用您的公司

步骤5:确定问题和思考

接下来,确定潜在客户在整个旅程中的想法。他们有什么问题?他们有什么感觉?每个步骤的预期结果是什么?回答这些问题将帮助您确定将来要创建的内容的主题。

步骤6:确定接触点和机会

您的公司和客户有哪些机会跨越道路?您要确定特定的营销活动,例如:

  • 谷歌搜索

  • 推荐人

  • 大事记

  • 电邮

  • 网站

  • 会议会议

步骤7:量化情感旅程

对于流程中的每个步骤,您都想知道客户当时的感受。最高点是什么,最低点是什么?了解这些内容将帮助您理解在旅途中如何与客户沟通。

将他们感受到的情感体验从-2评估为+2,其中0为中立。所以-2代表最低谷-客户在此过程中会感到最糟的感觉。 +2代表兴高采烈-客户会感受到的最好。在此过程中使用一半量度(例如-1.5,+ 0.5)是完全可以接受的。

客户旅程地图模板,您会发现,当您在每一步将评分中的线连接起来时,底部的部分可让您直观地跟踪情感之旅。

在头脑风暴会议结束时,您将获得一些想法,看起来像本报告中包含的结果 客户旅程图样本.

一起拉

放置好地图后,您可能会想知道应该怎么做。编译您的集思广益会议的所有结果,并将其范围缩小到最可行的选择。您需要关注哪些营销方面的差距?他们在哪里可以利用机会?你在哪里表现出色?

创建可视的客户旅程图,以帮助您了解需要完成的工作。然后根据练习的结果制定要实施的行动项目清单。旅程图为您需要在营销计划中包含的内容提供框架,以有效指导客户完成旅程。